스틱! : 1초 안에 착 달라붙는 메시지의 비밀

스틱!

읽게 된 계기

스틱! : 1초 안에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙

나름 귀여운(?) 표지에 호기심을 일으키는 부제목이 매력적인 책이다. 

역행자라는 책을 읽고나서 그 뒤에 딸려 있는 추천도서목록에서 발견했는데, 무언가 메시지를 전하고 싶어하는 사람으로서 꼭 한 번 봐야겠다는 마음을 먹었고 마침 아파트 도서관에 이 책이 있어 읽게 되었다. 

저자 정보

스틱을 집필한 저자는 칩히스와 댄히스. 히스 형제다. 

칩 히스 & 댄 히스

칩 히스(Chip Heath) : 시카고 대학 경영대학원 교수를 거쳐 스탠퍼드 대학 경영대학원 조직행정론 교수래 재직하며 조직행동론, 협상, 전략, 국제전략연구에 관해 강의를 하고 있다. 그가 스탠퍼드 대학에서 개설한 '스티커 메시지 만드는 법'에 대한 강의는 최고 인기 강의가 되었고 미국 내 카피라이터, 기자, 작가, 마케터들에게 폭발적인 반응을 얻고 있다.

 

댄히스(Dan Heath) : 하버드 경영대학원을 졸업하고 현재 세계 최고의 경영자 교육프로그램을 제공하는 듀크 기업교육원에서 워크아웃 전문가 및 컨설턴트로 일하고 있다. 마케팅에 특출한 능력을 발휘해 다양한 캠페인을 진행했으며 그로 인해 미국광고협회에서 주는 '애디상'과 '뉴미디어인비전상'을 수상했다.

 

스틱! : 1초 안에 착 달라붙는 메시지의 비밀

책은 풍부한 예시로 가득 차 있고 서문에서 스티커 메시지의 비밀을 먼저 제시하고 그 비밀의 디테일을 설명하는 식으로 진행된다. 스티커메시지들이 가지고 있는 6가지 공통된 요소는 아래와 같다.

 

1. 단순성(Simplicity) - 메시지의 핵심은 단순해야 한다.

2. 의외성(Unexpectedness) - 사람들이 우리 메시지에 관심을 갖게 하려면 의외성이 필요하다.

3. 구체성(Concreteness) - 메시지를 명확하게 만들기 위한 전제다.

4. 신뢰성(Credibility) - 사람들이 우리 메시지를 믿게 만들기 위해 필요한 원칙이다.

5. 감성(Emotion) - 우리가 말하는 메시지를 사람들이 중요하게 생각하게 만들기 위해 필요하다.

6. 스토리(Story) - 우리가 말하는 메시지가 사람들의 행동을 이끌어 내기 위해 필요한 원칙이다.

 

단순성에 대해서 간단히 복기해보면, 좋은 메시지는 핵심이 1가지라는 이야기였다. 너무 여러 메시지를 담으려다 보면 아무 메시지도 전달하지 못한다. 많은 스티커메시지들은 그 핵심이 단순하다고 한다. 내가 교육을 받은 경험으로 미루어보아도 여러개의 정보를 나열식으로 강의하는 강좌보다는 핵심 내용을 여러번 반복해 주는 강의가 훨씬 기억에도 오래 남기는 한다. 내가 하려는 이야기에서 제일 중요한 내용이 무엇인가. 그리고 그것을 어떻게 하면 간결하게 표현할 것인가를 고민하는 것이 바로 단순성이라는 원칙이었다. 

 

의외성은 말 그대로 사람들의 추측기제를 깨뜨림으로써 사람들이 우리의 이야기에 집중하게 하라는 이야기였다. 많은 반전영화들이 우리 기억 속에 오래 남는 것은 바로 그러한 의외성 때문이리라. 이 책에서도 여러가지 이야기들이 나오는데 사람들의 관심을 얻으려면 사람들의 상식을 깨뜨리거나, 미스터리를 제시하고 해결하는 방식으로 이야기를 진행하는 것이 필요하다고 한다. 사람들은 지식의 공백을 매우 두려워하기 때문에, 사람들이 아는 사실을 먼저 이야기하고 ''너희가 알고 있는 사실들 중에서 사실은 너희들이 모르는게 있어' 하며 지식에 공백을 만들고, 이를 채워나가는 식의 이야기 전개를 하게 되면 누구나가 이야기에 끝까지 관심을 갖게 된다고 한다. 우리가 추리 소설을 읽으면서 밤을 새는 이유가 바로 이 지식의 공백 때문인 것 같다. 

 

구체성도 말 그대로의 의미였다. 내가 전달하려는 메시지가 구체적이어야 한다는 것이다. 이 책에서 여러번 언급되는 개념 중에 "지식의 저주"라는 개념이 있다. 우리는 자신이 아는 것을 남들도 다 안다고 착각하는 경우가 있는데 이것이 바로 지식의 저주다. 전문가들은 쉽게 이야기한다고 하지만 보통사람들이 모르는 전문용어를 남발하는 경우가 많은데 이것도 지식의 저주의 한 예라고 한다. 청중들에게 자신의 메시지를 전달하고 행동을 이끌어내고 싶다면, 청중들이 알아들을 수 있는 구체적인 상황을 묘사하거나, 그들이 이해할 수 있는 예시를 들어 설명하는 것이 필요하다. 내가 자주 듣는 라디오 프로그램 중에 이진우 기자님이 진행하는 "손에 잡히는 경제"라는 프로그램이 있다. 경제뉴스를 다루는 딱딱할 수 있는 프로그램이지만 이진우 기자님은 늘 우리가 이해하기 쉬운 예시와 비유를 통해 경제뉴스들을 쉽게 전달하신다. 그런 점에서 볼 때 이진우 기자님은 구체성이라는 원칙을 잘 지켜서 사람들에게 메시지를 효과적으로 전달하는데 통달하신 분이라는 생각이 들었다. 

 

신뢰성. 사람들에게 어떻게 하면 우리의 메시지를 믿게 할 수 있을까? 이 책에서는 헬리코박터 파일로리 균을 발견한 이야기가 나온다. 헬리코박터 균이 위궤양의 원인이라는 사실을 발견한 것은 1980년대, 오스트레일리아 퍼스 출신의 두 의학자였다. 배리마셜과 로빈 위런. 그러나 의학계에서는 그들이 단순히 아무도 알아주지 않는 병원의 병릭하작이자 자격증도 따지 못한 30세 인턴이라는 이유로 그들의 주장을 무시했다고 한다. 결국 10년이 넘어 그 두사람은 노벨의학상을 수상하기는 했지만, 이처럼 신뢰성을 얻지 못한 주장은 남들에게 받아들여지기 어렵다. 책에서는 우리가 권위있는 자격이나 위치에 있지 않아도 신뢰성을 획득할 수 있다며 3가지 방법을 이야기하는데 그 3가지는 이렇다. 첫째 설득력 있는 세부사항을 이야기하라. 둘째, 통계수치를 사용하되 일상언어로 맥락화하여 전달하다. 셋째, 시나트라테스트를 통과한 이야기를 활용하라. 

 

감성. 결국 사람은 감정에 흔들린다. 아무리 논리적인 이야기도 감성을 건드리지 못하면 사람들에게 중요한 느낌을 주지 못한다. 대부분의 사람들은 자신이 논리적이라고 생각할지 모르지만, 클루지라는 책에서도 이야기하듯이 우리의 뇌는 클루지다. 그래서 논리적이지 못한 의사결정을 할 때가 훨씬 많다. 이 책에서도 그 이야기를 하고 있다. 사람들이 우리의 이야기를 중요하게 생각하게 만들려면 그들이 누리는 이익, 정체성, 이상향에 호소하라고 말이다. 그런 이야기들이 착 달라붙어 오래 전달될 수 있다고 말이다. 

 

스토리, 결국 사람들이 행동하게 만들기 위해서는 스토리를 사용하는 것이 가장 효과적이라고 책은 이야기한다. 스토리는 위의 5가지 요소들을 모두 담을 수 있는 그릇이다. 좋은 스토리가 조직을 바꾸고 사람들의 행동을 바꾸는 이야기들이 이 책에 나와 있다. 

 

스틱!을 읽고 느낀 점

나는 사람들에게 내 생각을 전달하고 싶고, 그래서 작가라던가 강사가 되고 싶다는 생각을 늘 하고 살았다. 하지만 내 말 주변이 좋지는 않았고, 나의 이야기가 어떻게 하면 사람들에게 효과적으로 전달될지에 대해서 생각해 본 적은 없었다. 우연한 기회에 이렇게 좋은 책을 만나게 되어 기쁘다. 책에서 말한 6가지 원칙은 내가 강의안을 작성하든, 아니면 제안서를 작성할 때 늘 옆에 붙여두고 체크리스트로 사용하면 될 것 같다. 배웠으니 이제는 생활에 적용하고 테스트해보고 진짜 내 것으로 만들어 봐야 겠다.